當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
金玉其外 敗絮其中
作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
-
波導手機剛進行品牌推廣時借用明星李玟走時尚路線，但效果不甚理想。于是，在重新進行品牌推廣時，平成廣告提出了“手機中的戰斗機”這一產品定位的品牌概念，然后再啟用李玟進行推廣。但這一概念是否符合波導手機的品牌特征與需求呢？
手機與戰斗機
最先為波導手機進行品牌推廣的臺灣廣告公司認為，波導手機的特點就是“時尚”，并據此選用國際級華人歌星李玟做形象代言人。雖然除了其270度翻蓋外，波導手機從外形到功能都較難令人感受到時尚，也更難感受到“濃厚的法國基因”，但時尚只是一種優雅獨特的氣質和感覺，是可以通過廣告、產品外形、個性等賦予的。新的品牌推廣中提出了“手機中的戰斗機”這一品牌概念，雖然這是一個有著很強傳播力的廣告，但傳播的是什么呢？
波導手機初期借用李玟走明星路線雖然效果不甚理想，但對技術上并無明顯優勢的波導手機而言這并不代表走時尚路線是錯誤的，而且用“手機中的戰斗機”進行新的品牌整合后，廣告效果也并非理想，銷售平平，廣州的多數通訊產品經銷店既未有銷售，也未聽說過波導手機。“手機中的戰斗機”雖然新穎、獨特、大膽，也與平成廣告“蘋果熟了”、“DVD的金蘋果”慣用的相似借喻的產品定位策略一脈相承，但這次“此機非彼機”，手機與戰斗機仍然風馬牛不相及，也不能賦予波導手機恰當的個性。
GSM與CDMA技術發展到今天，手機已越來越時尚和方便。消費者購買手機主要是方便聯系、溝通、交流，不同品牌、款式、顏色的選擇則是個性與時尚的體現，經濟發達城市的消費者完全有能力將手機做為一件時尚飾物經常更換。在國防意識淡薄的和平年代，使用手機最多、整日忙碌的上班族提起手機時是較少會聯想到戰斗機這樣的龐然大物的。戰斗機進入我們的視野是在《真實的謊言》、《斷箭》這樣的美國大片中，它是后工業文明時代高科技造就的智能機器，是宣示武力、霸權，釋放破壞欲和利比多的金屬怪物。在都市上空呼嘯來去的戰斗機與手機的聯系是非常生硬和淡薄的，這是波導手機生產商在向它想吸引的消費者炫耀武力，展示“強健肌體”，而不是親切隨和的人性關懷或觸動心弦的意識形態契入。
而且，手機中也不存在民航客機、戰斗機、航天飛機或航空母艦的劃分，將一個軍事用語套入移動通訊領域標新立異，其功能支持是波導手機采用了法國幻影戰斗機的射頻技術，但法國的戰斗機及軍工技術并非國際領先，也并不是通訊技術中最先進的（至少不會超過航天飛機），而且戰斗機射頻技術、戰斗機與手機的聯系在消費者的消費意識中也并無概念。黑馬先生曾提出品牌推廣中有“熟悉到認同，陌生到新奇”的策略，但陌生化手法雖然容易出位，卻要求形式與內容的巧妙、自然結合。手機中的戰斗機顯然達不到這種要求，因為它沒有準確把握住消費者的心理需求。即使是博奕于商場的商務人士，它們贏取商機也是靠對智慧與實力的信息化“掌握”，而非手機具備戰斗機武力的聯想，即使能給予精神氣質的支持，但商場如戰場的比喻也并不容易使消費者將手機這樣一種日常生活用品與戰斗機捆綁在一起聯想。
消費與時尚
此外，波導手機的外形比較稚氣，既不時尚，也不能與戰斗機硬朗、陽剛的形象吻合。通話質量各品牌基本上已相差無幾，差別主要決定于移動通訊公司信號發送能力和覆蓋情況，在溝通、交流、方便的基本消費需求基礎上，手機消費已從功能內容向心理感受形式如時尚、個性、情感轉換。戰斗機這一龐然大物是難以承擔日益時尚化的高科技小巧飾物的手機角色的，時尚不是幾個外國人、白領、性感明星、摩天大樓、MTV式的動感畫面就能拼湊出的。高高在上空呼嘯來去的戰斗機、氣沉丹田聲若洪鐘的叫賣聲是缺乏時尚與親切的，手機/制造商是表演的主角，消費者則是被放逐和貶低、但還要面帶羨慕笑容的仰慕者。在同質化比較明顯的品牌競爭時代，USP已經越來越難以提出和俗套落伍，品牌差異也許已僅僅體現在細微、微觀的情緒、意識、形式、符號等花樣的個性表現，僅需單純但有吸引力的一點就已足夠。波導手機的品牌推廣也許不應該再幻想有一飛沖天的自我表現的英雄幻想，而應及早落地，尊崇消費者。這雖然只是角色的轉換，但卻反映出廣告是為產品創作還是為消費者創作的重大原則問題。
明星的玩偶
在品牌推廣策略中，平成廣告采取了先“雪藏”李玟，先用法國概念、戰斗機和都市形象強式樹立“手機中的戰斗機”品牌概念，再啟用李玟的勁歌熱舞去推廣這一概念的平常的明星式品牌推廣策略。前一策略的《戰斗機篇》已將波導手機推離手機未來發展趨向的時尚與個性，后一策略的《李玟篇》更存在策略延續與表現上的失誤。
《李玟篇》延續了《戰斗機篇》中“手機中的戰斗機”這一品牌概念，并且使李玟走進戰斗機機艙駕駛起了戰斗機。作為國際知名的華人歌手，李玟的歌迷主要是年齡偏輕的學生，這些歌迷年紀輕、購買手機能力有限，雖然潛在購買力較大，但對新產品上市急需的近期銷量提升助益不大。李玟受歡迎因素中性感遠大于音樂，其性感是由惹眼身段、陽光般的笑容、迷人的眼神、豪邁的熱舞構成的，其MTV式表演是觀賞型的，而非純音樂型的。《李玟篇》中，一身緊身紅色皮衣的李玟走進了男性占絕對主導地位的戰斗機駕駛艙，顛覆了男性的傳統領地。但李玟的笑臉形象使這一性別反叛行為更多的像是表演娛樂，像是性暗示的矯情行為。在其后的MTV式表演中，性感也是其隨處可見的傳播出的信息，而延續《戰斗機篇》的策略努力則為其提供了性感表演的符號背景與道具，手機是其手中可有可無的玩偶。李玟性感柔媚的形象、性特征明顯的戰斗機硬朗的形象、缺乏時尚色彩的手機形象未能完美和諧結合，而有沖突不諧之處。
而在兩篇廣告中，雖然拍攝、制作精美，但掩蓋不了創意的平常與策略對創意表現的生硬整合。